你最近一次看电视是什么时候？你买过几个视频APP的会员？近年来，随着网络技术快速发展，电视机也进入了智能时代。投屏、点播、回放、快进等功能改变了以往的电视收看方式。然而，伴随而来的，还有日益复杂的操作步骤，以及环环相套的收费项目等新问题。

11月3日，治理电视“套娃”收费和操作复杂试点工作总结暨全国推广工作部署推进会在北京召开。会议强调，到今年年底前，要在全国范围内实现“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标任务。

那么，电视为何频现“套娃”收费？究竟有哪些令观众不满的套路？又该如何“解套”，让电视回归“观看自由”？

图源：视觉中国

一

什么是电视“套娃”消费？打个比方：优质节目藏在最小套娃之内，观众要一窥究竟，只能从大到小层层解套，每一次解套确实都离目标更近了，但也要付出层层代价。

“套路”深深深几许？

比如抢先看、免广告要收费。对于一些热播电视剧、电影大片，普通会员只能解决“温饱”，充值更高级别的会员才能“超前点播”“提前看大结局”，用户一不小心就掉入“充了，又没完全充”的陷阱。一些人为免广告充了会员，结果还得看“会员尊享广告”。

比如换屏看、细分内容要收费。很多视频APP的会员，电视机和手机不能通用，需要分别购买，甚至手机投屏到电视的功能也有限制，需要升级会员才能解锁；不少电视节目还被细分到不同领域，比如体育、动漫、综艺、儿童节目等，导致明明拥有会员，点开节目时却显示需要“体育会员”“少儿节目会员”等，还有的影片甚至需要单独付费。

再如提高清晰度也要收费。一些视频的清晰度是“会员专享”，比如某电视APP，普通会员只能使用480P清晰度进行投屏，只有升级到更高级别的会员，才能“解锁”更高清晰度，等等。

“套娃”消费规则加上电视界面上的各种专区、推荐内容、广告植入等，让人眼花缭乱，不断消耗着观众的信任和耐心。以至于有网友吐槽，电视越来越智能，用起来却越来越“智障”。

治理电视“套娃”收费和操作复杂的新闻报道 图源：“央视一套”微信公众号

二

为什么“套娃”收费等问题“久治不愈”？其实，“套娃”收费现象的产生，有其必然性。

一方面，“套娃”收费的背后，是环环相扣的各方利益博弈。客观而论，电视机的功能作用，正逐步被互联网平台所替代。但作为老牌的传播载体，电视观众依然为数不少，市场广阔。围绕这片市场，电视机生产商、电视台、视频应用方、内容提供方等频频出招、跑马圈地，持续上演“攫金”攻防战。

这四方都能对电视观看作出功能限制，收费环节随之越来越多。有人将这场攻防战总结为“一场智能电视和媒体平台合谋的联合收割”，一些智能电视当初宣称的“海量内容平台”，俨然异化成了“海量割韭菜窗口”。

另一方面，“套娃”收费利用的，是观众“来都来了”的妥协心理。“来都来了”的沉没成本，不仅在旅游上体现得淋漓尽致，在电视收费上同样适用。有研究显示，由于电视节目大多具有连续性，观众在已经投入一定时间、金钱、精力的前提下，会有较强意愿为收看完整剧集而消费。

比如有的厂商在硬件设备上唱足“底价”“破价”的调子，转头就从广告业务等软件上疯狂“回血”；还有一些内容供应商，通过试看引流、低价引流等方式吸引用户，一次又一次地让消费者为沉没成本埋单。

然而不可否认的是，当前电视因为“套娃”收费以及复杂的操作，正陷入“吓走年轻人、困住儿童和老人”的窘境。长此以往，整个行业都将难以为继。

其实，消费者并不抗拒为喜爱的内容付费，各大视频网站的付费会员数屡破新高也从侧面证明了这一点。消费者抗拒的，是“套娃”式的霸王条款，让“电视自由”遥不可及。

智能电视开通会员一环套一环 图源：中国消费者报

三

电视行业走到了转型的“十字路口”。如何“解套”，让智能电视回归“原生态”，把“遥控器自由”还给用户，是一项需要多方聚力的工程。

系统化的解题思路少不了。前段时间，国家广播电视总局联合多部门，下大气力治理电视“套娃”收费，提出了“三步走”的治理路径。首先，将收费包压减40%；其次，规范电视运营和收费；最后，健全长效管理机制。一些用户近期可能已经体验了一把“开机看直播”，打开自家电视后，开机画面直接播放电视直播频道。有网友感慨“多年的困扰终于开始得到治理”。

“以用户体验为中心”的理念是关键。虽然通过一段时间的治理，电视“套娃”收费现象已经有所改观，但也有网友表示：“无所谓，反正早就不看电视了。”这不禁让人反思，智能电视实现了“开机看直播”“没有套路收费”这些黑白电视时代早有的“标配”，就能挽回那些流失的观众吗？如何提供更优质的服务、更精彩的内容、更丰富的选择，是需要重新定位和思考的。

比如从交互体验上，回归“开机，选台，收看”的简单操作模式；尊重和保障用户基本内容的收看权益、视听体验，对于愿意为产品和服务埋单的用户，提供确定的、清晰的、有价值保障的服务；同时，减少和撤销不合理的收费项目，确保用户的知情权、选择权。

经济利益与社会责任的平衡点需找准。电视作为一个影响力巨大的传播载体，在商业化之外，也需要将意识形态、公共服务的责任扛在肩头，积极传播社会正能量。与此同时，积极探索网络时代电视传播的盈利模式，进一步加强资源配置，强化有效融合，避免智能电视与媒体平台“群雄割据”“恶性竞争”，比如可以打通内容生态隔断，实现大小屏幕互联互通，打造“跨屏生态”等，做好长远发展的文章。

正如有人说，玩套路没有出路。“套娃”收费套不住人心，留不住观众。只有给消费者“解套”，才能为行业发展找到新路。